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Retour sur investissement du marketing de contenu

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Seuls 41 % environ des spécialistes du marketing sont sûrs que leurs efforts de marketing de contenu fonctionnent ou même s’ils produisent un retour sur investissement. C’est triste, professionnellement, et c’est encore pire pour les petites entreprises qui investissent dans leurs services.

Si vous ne savez pas si quelque chose fonctionne, comment pouvez-vous optimiser vos stratégies pour maximiser les résultats ? Vous ne pouvez pas.

Cela ne se produit pas parce que le retour sur investissement du marketing de contenu ne peut pas être mesuré. Cela arrive parce que souvent, on essaie de mesurer le marketing de contenu avec les mesures utilisées au XXe siècle.

Cela ne fonctionne tout simplement pas. Le marketing de contenu est différent. C’est pourquoi il est si efficace.

Examinons quelques stratégies courantes de marketing de contenu. Nous verrons comment vous saurez si vous obtenez le bon retour sur investissement de ces stratégies.

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est une stratégie de marketing à long terme. Il est axé sur la création d’une marque, le développement de prospects et la satisfaction des clients par la création et la distribution de contenu.

Le marketing de contenu aide les petites entreprises à uniformiser les règles du jeu en ligne. Les entreprises de la brique et du mortier, tout comme le commerce électronique, peuvent concurrencer les entreprises géantes grâce à des stratégies de contenu.

Un contenu en ligne utile renforce la sensibilisation, l’intérêt et la confiance. Comme vous n’êtes pas une entreprise monstrueuse, votre contenu semble plus authentique pour le commun des mortels.

Vous disposez à cet égard d’un avantage concurrentiel sur les grandes marques.

Les revenus directs générés par le marketing de contenu seront clairs lorsque vous comprendrez comment les mesurer. Mais le marketing de contenu est aussi une infrastructure solide, durable et viable. Sur cette base solide, tous les autres efforts de marketing deviennent plus efficaces.

Le marketing de contenu est un “effet boule de neige“. Même si vous n’avez pas beaucoup de neige là où vous vous trouvez, vous comprenez l’image.

Il faut du temps pour construire et compacter cette boule de neige. Mais une fois que vous avez commencé à descendre la colline, la boule de neige continue à grandir avec un minimum d’entretien de votre part.

Pourquoi le retour sur investissement du marketing de contenu est-il différent ?

Si vous menez une campagne publicitaire, il est facile de voir le retour sur investissement. Votre publicité est diffusée. La personne clique. La personne convertit. Vous pouvez attribuer cette conversion directement à la publicité et à sa page de renvoi associée.

Ces taux de conversion peuvent être pitoyables si c’est la seule méthode de marketing que vous utilisez. Mais tout cela semble très net et mesurable sur une feuille de calcul.

Le retour sur investissement du marketing de contenu n’est pas aussi simple. Mais il n’a pas besoin d’être compliqué.

82% des gens ont un lien positif avec l’entreprise qui utilise le marketing de contenu. Il en résulte que chaque dollar dépensé en marketing génère 3 fois plus de leads. Non seulement vous avez plus de pistes. Vous avez plus de prospects hautement qualifiés. Un contenu personnalisé peut attirer un public cible avec une précision proche du point laser.

Les publicités ne font pas cela, du moins pas à elles seules.

Cette positivité se transforme en confiance qui motive la prise de décision. Cela se traduit par ce qui suit pour votre marque :

  • Plus de clics
  • Des taux de conversion plus élevés
  • Un potentiel de vente plus élevé
  • Une plus grande fréquence d’achat
  • Plus d’activités de promotion
  • Diminution des dépenses publicitaires car plus de gens font confiance à votre marque

Au fur et à mesure que cette boule de neige grandit, ces retours deviennent plus prononcés. Au début, cependant, le retour sur investissement est moins évident. C’est pourquoi il est si important de comprendre ce qu’il faut mesurer.

Quel est le contenu qui a motivé le client à remplir son panier ou à vous contacter par l’intermédiaire de son site ? Vous devez le savoir.

Calculer le retour sur investissement du marketing de contenu

Pour obtenir un retour sur investissement, vous mesurerez à la fois les dépenses et les bénéfices. La façon dont vous utilisez le marketing de contenu a un impact sur la façon dont vous le mesurez. Mais la formule générale restera la même.

Dépenses de marketing de contenu

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Les dépenses de marketing de contenu comprennent tout ce que vous dépensez en stratégies de contenu.

  • Outils de recherche
  • Outils d’analyse
  • Optimisation des sites web
  • Outils d’automatisation
  • Taux horaire X heures de travail
  • Création de contenu
  • Distribution de contenu
  • Toute publicité payante utilisée pour distribuer

Pour chacune de ces dépenses, il faut calculer au prorata la part de la dépense qui a été consacrée à un contenu donné.

Par exemple, vous pouvez payer 100 dollars par mois pour un certain outil d’automatisation. Divisez ces 100 $ par le nombre de contenus que vous avez créés au cours du mois. Cela peut donner quelques centimes par élément de contenu. Mais il est très important d’examiner complètement vos dépenses.

Cela inclut toutes les pièces mobiles.

Ce n’est qu’alors que vous comprendrez vraiment votre retour sur investissement.

 

Rendement du marketing de contenu

Votre rendement le plus facile à mesurer sera le nombre de prospects directement générés par ce contenu dans une période donnée.

Vous devrez ensuite savoir combien de ces leads ont été convertis et combien d’argent ils ont dépensé à ce moment-là.

Utilisez ces retours pour obtenir le retour sur investissement du marketing de contenu.

 

Formule simplifiée de calcul du retour sur investissement du marketing de contenu

 

Commençons par une formule simplifiée. Alors que nous discutons de la façon de mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu pour différents types de contenu, revenez à cette formule pour obtenir vos chiffres définitifs.

Exemple :

Vous dépensez 400 dollars pour créer et distribuer un contenu. Ce contenu génère des leads d’une valeur totale de 2000 $ sur une période de 3 mois.

$2000 – $400 = $1600

$1600/ $400 = 4

4 X 100% = 400%

Ce contenu a un retour sur investissement de 400% pour ce trimestre.

 

S’enthousiasmer pour un retour sur investissement à long terme

Voici maintenant la partie passionnante pour les petites entreprises. Avec une annonce, vous pouvez mener la campagne pendant un mois. Lorsque vous arrêtez la campagne, les nouveaux prospects s’arrêtent. C’est le cas si la publicité est votre seule méthode de marketing.

Mais avec le marketing de contenu, ce contenu a des rendements continus qui peuvent durer des années.

Avec une maintenance minimale, ces actifs de contenu et le retour sur investissement continuent de croître. Ces retours peuvent se stabiliser à un moment donné. C’est le cas si le contenu devient moins pertinent et que vous ne le mettez pas à jour. Mais vous pouvez être sûr que cela vous rapportera dans le futur.

C’est ainsi que le marketing de contenu obtient les résultats qu’il obtient sans les dépenses publicitaires de plusieurs millions de dollars des grandes entreprises.

Le retour sur investissement à long terme du marketing de contenu est le principal atout de cette méthode de marketing. Mais il provoque aussi beaucoup de confusion. Les gens se découragent lorsqu’ils ne voient pas de retour immédiat.

Cette déception est aggravée par un simple facteur. Il n’est pas si facile de déterminer le ou les contenus qui ont contribué à une conversion.

Une personne peut cliquer sur votre contenu. Elle consomme le contenu. Ensuite, elle quitte le site web. Elle y revient des jours, voire des semaines plus tard. Elle ajoute quelque chose à son panier. Elle commente un blog ou vous suit. Ils peuvent faire autre chose qui ne met pas directement de l’argent dans votre poche.

Une personne peut même cliquer sur une annonce lorsqu’elle finit par acheter. Si vous ne mesurez pas votre marketing de contenu, vous pourriez attribuer entièrement cette vente à la publicité. Cela pourrait être loin de la vérité.

Heureusement, il existe de bons outils, notamment ceux de Google, qui sont gratuits. Ils vous aident à déterminer quel contenu doit être attribué à un prospect ou à une vente. Vous pouvez même répartir une vente entre plusieurs contenus pour obtenir une image plus précise.

Lorsque vous savez quel contenu a le meilleur retour sur investissement, vous pouvez en faire d’autres comme lui. Continuez à affiner votre savoir-faire et augmentez le retour sur investissement de votre marketing de contenu.

Ensuite, examinons diverses stratégies et la façon dont elles sont mesurées par Google Analytics.

 

Mettre en place des entonnoirs de vente dans Google Analytics

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Dans le cadre de cette stratégie de contenu, mettez en place des “entonnoirs spécifiques sur votre site, par lesquels vous pourrez diriger les clients vers votre site avec du contenu. Ceux-ci peuvent commencer par un courriel, un réseau social ou un site web connexe. Mais ils finissent tous sur votre site.

C’est là que vous devez pouvoir façonner leur expérience d’utilisateur avec un site web réactif et un contenu de qualité. Convertissez-les en clients payants.

Les gens peuvent emprunter de nombreux chemins sur votre site. Mais ces entonnoirs représentent le (ou les) chemin(s) le plus direct qu’une personne prend pour devenir un client.

Par exemple :

Le visiteur arrive sur un certain contenu. Il clique sur un seul bouton d’appel à l’action. Ce bouton l’amène à une page de contact. Il obtient une page de remerciement après vous avoir contacté.

Pour commencer, fixez votre objectif. C’est possible :

  • Obtenir une confirmation d’achat
  • Obtenir une page de remerciement après avoir téléchargé un essai gratuit, un livre e-book, etc.
  • Visualiser un certain contenu
  • Regarder une vidéo

Ces pages représentent les étapes du parcours de l’acheteur. Il s’agit du parcours que les acheteurs entreprennent lorsqu’ils découvrent votre entreprise et ce que vous proposez.

Un objectif peut être assorti ou non d’un montant en dollars. Il est toujours important de suivre vos progrès.

Suivez chaque étape que la personne franchit avant d’arriver à la page de l’objectif. Déterminez dans quelle mesure chaque étape est efficace pour inciter la personne à atteindre un objectif souhaité.

Vous pouvez mettre en place de nombreux entonnoirs pour votre site. Dans la plupart des cas, ils finiront tous par se diriger vers une ou plusieurs pages d’objectif.

 

Commencez par fixer un objectif

  1. Connectez-vous à votre compte Google Analytics. (s’il n’est pas configuré, commencez par le configurer)

  1. Cliquez sur l’onglet “Objectifs”.

  1. Donnez un nom à votre objectif.

  1. Entrez l’URL de la destination finale. C’est la page de votre objectif. Si vous avez plusieurs pages similaires qui représentent un objectif, vous pouvez choisir “correspondance exacte” pour réduire le nombre d’objectifs que vous devez mettre en place.

  1. Donnez une valeur monétaire à l’objectif. Celle-ci sera basée sur les dépenses moyennes de vos nouveaux clients et sur le taux de conversion. Laissez un blanc si vous le souhaitez.

 

Configurez ensuite votre entonnoir pour atteindre cet objectif

 

  1. Cochez la case située à côté de “Utiliser l’entonnoir”.

  1. Entrez l’URL de chaque étape de l’entonnoir. Elle peut commencer par un quiz, un article, une page d’accueil ou une vidéo sur votre site web. Certains entonnoirs comportent généralement trois étapes ou plus.

  1. Si vous souhaitez vérifier de manière rigoureuse l’efficacité de cet entonnoir, sélectionnez “étape obligatoire” à côté des étapes. Sinon, si quelqu’un entre dans l’entonnoir à une étape quelconque, cela comptera comme un objectif atteint pour cet entonnoir.

Une fois que vous aurez fait fonctionner vos entonnoirs pendant un certain temps, vous pourrez constater l’efficacité de cet entonnoir lorsqu’il s’agira d’atteindre votre objectif.

L’entonnoir vous donne un bon aperçu de la façon dont votre contenu fonctionne ensemble pour atteindre cet objectif. La création d’entonnoirs sur votre site web est le moyen le plus efficace de convertir.

Mais les conversions par le marketing de contenu peuvent aussi se faire de manière moins directe. Utilisez la méthode de l’objectif inverse pour revenir sur la manière dont la conversion s’est produite.

Nous en discuterons. Mais tout d’abord, examinons l’entonnoir du marketing de contenu dans la pratique.

 

Les entonnoirs du marketing de contenu en pratique

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S’appuyant sur le battage médiatique créé par des émissions de télévision comme Walking Dead, la société informatique Sungard a mis en place une stratégie que son public cible a adorée.

Tirant parti du contenu multimédia, elle a diffusé du contenu sur le thème des zombies. Chaque pièce prenait un angle différent sur la façon de survivre à une apocalypse de zombies. Il s’agissait d’infographies, de livres, de vidéos et de blogs. Ils l’ont partagé sur les réseaux sociaux et par le biais de stratégies efficaces de marketing par courriel.

Mais ce contenu était plus qu’amusant pour leurs clients. Chaque pièce avait un CTA. Le CTA guidait la personne vers un seul élément de contenu.

Ce contenu était lié à l’idée de survivre à une apocalypse d’un genre différent. Il expliquait comment les départements informatiques peuvent se préparer à l’inévitable dans le monde informatique, la perte de données et de fonctions lorsque les systèmes informatiques tombent en panne.

Il a expliqué comment développer des stratégies efficaces de sauvegarde des données en fonction d’un budget. Le CTA sur ce contenu a en outre orienté la personne vers un formulaire de contact.

La campagne de M. Sungard a permis d’augmenter le taux de clics de 150 % et le taux d’ouverture de 200 %. Grâce à ce contenu, ils ont généré des pistes hautement qualifiées.

L’équipe de vente s’en est inspirée. Ils ont converti ces pistes en clients commerciaux. Ces ventes n’auraient jamais eu lieu sans l’apport constant et persistant de nouveaux clients par le biais du blog.

 

Voir un cheminement inverse de l’objectif

Dans cette section, nous utiliserons les objectifs que nous avons fixés dans la dernière section. Une fois que ces objectifs sont fixés et mis en œuvre pendant un certain temps, vous pouvez voir les chemins inversés.

Voici comment suivre un cheminement inverse des objectifs.

  1. Ouvrez votre compte Google Analytics (si vous venez de le configurer, vous ne pourrez pas le faire maintenant)
  1. Aller à Conversions > Objectifs > Inverser la trajectoire des objectifs
  1. Pour simplifier la consultation, filtrez par “blog” ou par “catégorie de pages de destination”. Le mot par lequel vous triez doit être présent dans vos URL (adresses de pages). La plupart des sites web ont le mot “blog” dans l’URL de chaque article de leur blog.
  1. Trier par objectifs atteints. Choisissez un de vos objectifs.
  1. Parcourez les messages qui apparaissent. Trouvez ceux qui ont conduit les gens à atteindre cet objectif.
  1. Téléchargez le fichier pour référence future.
  1. Commencez à suivre le nombre de fois qu’un contenu mène à la réalisation d’un objectif dans une feuille de calcul pour identifier vos gagnants. Améliorez vos stratégies au fil du temps.

Si vous utilisez cette méthode pour obtenir un retour sur investissement de votre marketing de contenu, déterminez quel pourcentage de personnes qui atteignent cet objectif achètent réellement. Quelle est la valeur de cette vente pour vous ?

Retournez ensuite à la formule simplifiée de retour sur investissement du marketing de contenu ci-dessus pour obtenir votre retour sur investissement.

 

Établissez votre taux de conversion

Au début du parcours de l’acheteur, il est efficace de suivre votre taux de conversion de base. Ce sont les visiteurs qui fournissent des informations de contact. Vous le faites parce que, avec certaines décisions d’achat complexes, l’achat réel peut prendre des mois.

Vous devez savoir comment vous vous en sortez maintenant.

Une fois que vous avez les coordonnées, vous personnalisez le contenu pour offrir une expérience plus pertinente à ce client.

Pour mesurer cela, une fois de plus, utilisez Google Analytics. Découvrez combien de vues uniques un contenu a reçu. Utilisez maintenant la méthode de l’entonnoir de vente ou le cheminement inverse de l’objectif. Déterminez combien de personnes ont soumis leurs coordonnées à partir de ce contenu.

Divisez le nombre de visites uniques par le nombre de personnes qui ont accepté votre offre. Vous obtenez un taux de conversion.

Attribuez un montant en dollars à chaque conversion. Ce montant sera basé sur le nombre moyen de ces prospects qualifiés qui deviennent ensuite des clients payants et sur le montant de leurs dépenses.

Vous avez votre prévision de retour sur investissement.

 

Utilisez le Tag Manager pour suivre les clics sur le contenu

Nous allons proposer cette méthode de calcul du retour sur investissement du marketing de contenu avec un avertissement. Cela devient un peu délicat. Mais elle vous permet de mieux comprendre comment votre contenu fonctionne. Comme nous l’avons déjà dit, ce sont souvent les contenus multiples ou les contenus et les publicités qui sont convertis.

Les balises vous aident à comprendre où la personne s’est engagée pour la première fois avec votre contenu.

Cette méthode est importante car certains contenus vous aideront à renforcer la notoriété de votre marque. Il se peut qu’il ne conduise pas directement à une vente. Mais sans ce contenu de notoriété, vous n’aurez peut-être jamais attiré l’attention de ce visiteur.

Vous pouvez commencer avec le gestionnaire de balises de Google. Créez un lien de balise personnalisé unique sur les éléments de contenu clés que vous souhaitez suivre. Lorsque quelqu’un clique sur le lien à partir de cette page, ce contenu sera attribué pour son rôle dans la génération de cette piste.

Cette interaction peut se produire des mois avant que la personne ne devienne réellement un client. Lorsque vous commencerez à utiliser les balises, vous aurez une idée plus précise de la façon dont les contenus fonctionnent ensemble pour obtenir un retour sur investissement.

 

Le marketing de contenu en pratique

Pour le commun des mortels, l’assurance médicale HCC n’est pas un nom connu. Mais pour les clients qu’ils ont ciblés dans leur région, le HCC est devenu bien connu.

D’un point de vue financier, qui de mieux pour une compagnie d’assurance médicale que des personnes actives et en bonne santé ?

Ils l’ont fait de manière intéressante grâce à un marketing de contenu permanent.

Ils ont créé un contenu sur le thème de l’aventure, très facile à partager. Il s’agissait notamment d’infographies, de quiz et même d’une “liste de choses à faire” pour les voyageurs.

Le contenu était éducatif et divertissant, car il parlait de premiers secours et d’exploration en toute sécurité.

Cette campagne a été vue par près de 4 millions de personnes et a donné lieu à plus de 2 000 interactions sur les réseaux sociaux (commentaires, partages, etc.).

Le contenu a été redirigé vers des piliers plus “sérieux” sur leur site web. Cela a permis de mieux informer la personne sur l’assurance maladie et l’entreprise.

Un doublement des revenus a pu être attribué à ces contenus.

 

Mesurer les “Immeasurables”

Comme mentionné, la force du marketing de contenu n’est pas sa capacité à générer des ventes directes. Bien que, comme vous pouvez le voir dans nos exemples, il peut le faire aussi.

Ce sont les effets résiduels qui font boule de neige au fil du temps.

Souhaitez-vous mesurer efficacement le rendement de votre marketing de contenu ? Alors ne négligez pas les rendements à long terme de ce contenu.

Pour ce calcul, considérez vos dépenses dans leur ensemble. Il ne sera pas possible d’attribuer ces retours à un seul ou à une poignée de contenus. C’est pourquoi il n’est pas directement mesurable. Mais voici ce que vous pourrez mesurer au cours des prochaines années.

Obtenez vos données de référence dès maintenant. En appliquant des stratégies efficaces de marketing de contenu, vous constaterez une croissance mesurable dans ces domaines.

 

Augmentation de la CLV (Customer Lifetime Value)

Parce que vous avez établi la confiance, les gens sont prêts à dépenser plus d’argent et ils restent fidèles plus longtemps. Et il est bien plus facile de garder des clients fidèles que d’en convaincre de nouveaux. En fait, selon une étude de Gartner, 65 % des ventes des entreprises proviennent de leurs clients existants. En outre, il coûte cinq fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de conserver un ancien. Ainsi, avoir un groupe d’acheteurs fidèles devrait également être une priorité pour les spécialistes du marketing. Le marketing de contenu vous y aidera.

 

Augmentation du trafic vers votre site web

Les gens sont plus conscients de votre marque et sont donc plus enclins à cliquer. Vous avez une grande visibilité dans les recherches grâce à l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). C’est une partie incroyablement importante de toute stratégie de marketing digital.

 

Des taux de conversion plus élevés

Avec le marketing de contenu, vous attirez davantage de clients qui veulent réellement ce que vous vendez. Ils ont besoin d’être moins convaincants.

 

Plus de commentaires positifs

Vous devez fournir un excellent service pour obtenir de bonnes critiques. Mais c’est ce que vous faites déjà. Davantage de personnes auront une opinion positive de votre entreprise. Ils seront plus nombreux à vouloir exprimer ces critiques.

De plus, vous verrez certains coûts diminuer.

 

Réduction des coûts de marketing

 

À mesure que vous investissez dans le marketing de contenu, vos autres coûts de marketing diminuent. Le paiement au clic (PPC) est plus efficace avec une base de marketing de contenu. Les coûts du marketing de contenu diminuent avec le temps, car le contenu prend une vie propre, ce qui augmente généralement le retour sur investissement de votre marketing de contenu.

C’est ainsi que les petites entreprises tirent le meilleur parti du marketing sur un budget de petite entreprise.

 

Réduction des coûts de service à la clientèle

Une partie du marketing de contenu consiste à mettre en place un système de libre-service en ligne utile. Utiliser le contenu pour répondre aux questions courantes des clients.Passez moins de temps au téléphone à essayer de régler les malentendus répétitifs.

 

Le marketing de contenu à long terme en pratique

Zagg, une entreprise de Salt Lake City spécialisée dans les accessoires pour le commerce électronique, s’adresse à un public avisé en matière de technologie. Pour ce faire, elle utilise un blog très ciblé sur le thème de la technologie. Ils publient chaque semaine de nouveaux contenus intéressants. Il s’agit notamment de conseils pratiques, de nouvelles techniques et d’articles divertissants.

Ils partagent sur les médias sociaux et avec des abonnés engagés par courrier électronique.

En peu de temps, Zagg est devenu une source fiable d’informations et de produits technologiques.

Mais l’incroyable retour sur investissement est le volume de trafic qu’ils génèrent. Plus de 60 % du trafic provient de nouveaux visiteurs. Parce qu’ils ont utilisé le contenu pour attirer les bons visiteurs, ce nouveau trafic s’est traduit par une augmentation des ventes.

 

Retour sur investissement du marketing de contenu : Il n’est pas forcément insaisissable

Le retour sur investissement du marketing de contenu n’est ni incommensurable ni compliqué. Mais il vous oblige à repenser la façon dont nous mesurons les rendements. Vous devez examiner comment les éléments de contenu s’assemblent pour atteindre les objectifs. Dans le marketing de contenu, il est rare que vous puissiez attribuer une conversion à un seul élément de contenu.

Souvent, c’est le contenu qui semble le moins lié à la vente qui est à l’origine de l’intérêt du client. Sans lui, vous n’auriez pas de vente.

Heureusement, la manière dont les contenus fonctionnent ensemble n’est pas forcément un mystère. Vous pouvez utiliser des outils d’analyse gratuits comme Google Analytics pour suivre le succès du contenu.

En investissant dans des outils d’analyse et d’automatisation avancés, vous ferez passer votre marketing de contenu à un niveau supérieur. L’application de stratégies qui tirent parti de divers types de contenus et de méthodes est la clé du succès à long terme.

Si votre marketing de contenu semble ingérable et incommensurable, il est temps de travailler avec des personnes qui peuvent obtenir de vrais résultats. Commencez à travailler avec des stratégies marketing complètes qui fonctionnent.

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